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社区团购进入「第二阶段」规模扩张不是后进者能玩的游戏

  社区团购行业已经到了分水岭。摆脱依靠圈地和价格战等粗放打法的创业公司思维之后,在迈向“第二阶段”的过程中,社区团购公司你我您面临的是团长管理、供应链开拓、物流系统等各个环节持续性的考验。

  即使经历过去一年40亿的资本角逐和巨头加注,社区团购面临的挑战依然不小:千团大战未分胜负,助推其能够成为第三大消费场景的爆发性节点也一直未曾出现。

  这门从一开始就被认为过度分散的生意,在关系到“拿货”和“卖货”的供应链管理上仍然存在难度;扩张的同时为了管控成本,线上线下都需要一套可复制的、从前端到后端的运营方案;资本助推下,社区团购也开始进入价格战的竞争,并且掀起了团长争夺战;资本寒冬和行业天花板又让这个行业面临另一重挑战。

  随着腾讯、美团等头部公司已经开始进入社区团购,如何在行业里建立起更具竞争力的商业模式、以及率先进入到社区团购的“第二阶段”——依靠标准化模块进实现更大规模同时也更集约化的快速扩张——一定程度上考验着所有的社区团购创业者。

  在目前所有的头部社区团购公司中,你我您是成立时间最早的一个。从2011年时起步于长沙的水果批发生意,到最早获得融资的那批社区团购公司,你我您成为长沙社区团购热的直接推动者,也依靠社区团购在长沙的阶段性盈利完成了资本的原始积累,在2017年就实现了2000万的净利润。

  精细化运营是此前精耕长沙地区的你我您能够盈利的关键要素之一。例如,在意识到社区团购的本质就是为用户提供绝对高性价比的刚需商品以后,为了让产品可以从厂家和基地直到用户,你我您在长沙就已开启水果的源头直采模式。同时,为了更好地管理物流、订单等基础环节,你我您2018年1月就上线了自己的小程序。

  “社区团购这个行业,现在不是后进者可以玩的。”你我您CEO刘凯告诉《消费新声》(微信公众号ID:varitrend)。事实上,在他看来,现在的社区团购行业已经到了一个分水岭:前期仍是继续依靠圈地和价格战等粗放打法的创业公司思维,之后则面临着团长管理、供应链开拓、物流系统等各个环节持续性的考验,是时候比拼“内在”了。

  基于已经积累的供应链资源、管理系统和以长沙为代表的城市模型,刘凯认为,你我您已经率先进入了社区团购“第二阶段”的竞争——在初期的走量和抢小区后,你我您已经迈向精细化管理和更深度的供应链资源的介入,并逐步从区域型企业有效地向全国扩张。

  在确立了要抢在所有玩家之前抢占空白城市的目标之后,你我您已经在扩张中证明了全国性竞争能力对其的必要性。比如,依靠快速扩张进驻省会城市,并以此为据点搭建基地到区域仓的网状供应链管理体系,形成对城市附近200公里地带的辐射,现在你我您每进到一个新的城市,就可以做到“体量很快达到当地区域型社区团购公司现在的量”。

  在迈向“第二阶段”的过程中,你我您正在执行一套系统化和标准化的解决方案。

  采购方面,从长沙向更多城市扩张的过程中,你我您逐步建立了一个基地直采+地方供应链的采购模型。比如,在广州除了集团采买的产品以外,你我您跟广东酒家合作卖烧麦、虾饺,“相当于在广州重新搭建了部分本地供应链”,因此可以满足不同城市和不同层次的消费者,因为“广州人不吃辣,长沙要吃辣”。

  在配合本地供应链可以提供新鲜的蔬菜以后,你我您平均每人每月的购买频次可以上升到12次,客单价则可以达到50元左右。

  你我您所设想的是一套模块化和插件式的商业模式和管理体系,城市模型由标准化的全国供应链、人员和物流管理体系组成,制定标准化的采购、仓储和物流流程;自有品牌、本地供应链搭建则是根据不同客群需求延伸出的自由模块,以类似Costco的选品标准满足不同消费需求。

  比如在深圳,你我您面向的本地消费者更热衷于进口车厘子和用液氮冰冻的大虾,“例如液氮冰冻大虾,我们在过年期间就卖了几百份,算少的,但是这一类就开出了我们新的品类”,刘凯说,这种单价较高的品类虽然销量有效,但可以让你我您更好地触达和满足消费者的不同需求。重要的是性价比足够好,而不仅是价格足够低。

  为了巩固自己的供应链壁垒,你我您还向毛利更高的全品类扩张,与行业知名品牌和工厂合作开发定制日化产品,并推出自营品牌。这被认为是迈向Costco类精选电商模式的开始。

  围绕小程序和ERP系统,你我您投入上亿搭建了一套标准化的管理系统,强调系统自动化处理订单拣货和发货,提高运营效率,降低运营成本。通过这一过程,你我您的物流成本就能控制在3%左右,团长也能从“卖货”中解放出来,将重心放在社群的深度运营。

  “每天卖出1万单和每天卖出10万单需要的供应链能力和系统管理能力是不一样的。”刘凯告诉《消费新声》。当前,你我您单在湖南省就已GMV过亿,广州地区的GMV也已达到2000万到3000万,在进军合肥后,你我您第一个月的销售额就突破600多万,净利润达到100多万。

  现在,你我您的成本预算回收周期是6个月,也有部分城市可以做到第一个月就能回收。不过,因为处于快速扩张状态,招人、建仓、建冷库、建物流消耗了大量成本,你我您还没有进入盈利状态。

  “我们现在开拓速度很快,回本的时间也越来越快。”刘凯说。此外,你我您仍在陆续触达更多的消费者,除了进驻深圳和北京等一线城市,你我您也计划在未来赋能团长开设更多线下店,目前已经在长沙帮助团长开设了150多家你我您的线下店。

  而在头部公司就是晴雨表的行业语境中,你我您代表的是具有某种共识性的尝试。可以预见的是,你我您未来面对的困难和挑战不会少,毕竟供应链整合和运营的难度仍然存在。不过,根据刘凯的说法,你我您正在寻求B轮融资,这或许能让你我您为迎接接下来的挑战做好准备。

  围绕你我您和社区团购公司即将开始的“第二阶段”,以下是《消费新声》(微信公众号ID:varitrend)与你我您CEO刘凯的对话摘取:

  消费新声:社区团购从去年变热闹到现在已经有一段时间了。从长沙跑出到目前开始“千团大战”,我们想知道你我您现阶段做了哪些准备?

  刘凯:我们现在会逐渐地通过定制化的产品来满足用户的需求。比如说和一些知名品牌和工厂合作,跟它们定做一批跟KA市场不一样的产品。像它们在市场上卖的是500毫升的洗发水,我们就卖550毫升的。我们也跟斑布合作了本色纸。

  现在我们的自有品牌大概占到平台上SKU的5%。牙膏、牙刷我们现在都定制了。我们还找到牙膏界非常好的专家设计了一款牙膏。

  消费新声:自有品牌这种供应链改造的做法,拼多多等巨头也在做,你们有什么不一样?

  刘凯:我们主打的是城市居民的品质生活消费,我们的用户对品质的要求要比对价格的敏感度更高。像斑布纸是大家现在公认的本色纸第一品牌,白色纸我用洁柔,本身这两个品牌就自带IP。我们选择的是性价比最好的,不是最便宜的,也不是最贵的。

  而且我找的这些工厂都是一线,我不找一个小厂做。而且,我们选择的自有品牌品类,要求是一是我们能控制住供应链,第二是市场足够大,像盐、糖这类。

  我们比拼这条赛道,未来的发展可能是更像Costco的精选电商模式。这是一个引导型的消费。我在所有SKU里给用户选性价比最高的。

  刘凯:我们量已经足够大了。去年7月份,我们就逐渐开始突破量级。我们本地渗透也在加快。长沙所有的群现在平均单月的GMV是5万块钱。GMV在30000元以下的群我们现在会做很多优化和调整工作,甚至于更换团长。我们后来去了广州,广州这几个月的GMV也是2000万到3000万。

  说白了,把中间渠道全部砍掉,真正从厂家、基地到用户,这是社区团购的本质。但如果像一些小的社区团购公司还是从批发市场拿货,在价格上和SKU上就都没有意义了。

  而自有品牌别人没有办法比。我们用你我您的标,对手没得效仿。我们也不影响大品牌KA市场的价格。而且我就直接从斑布把货拉过来,只在我的库房里做一个简单的分拣就直接拉上车。所以我价格也可以压到非常好的一个价格。

  刘凯:没有,比如说今天盐或者糖,给我150吨,我今天全国上线,一天就没了。

  因为我们会提前说好,我们在你那采购,工厂会去备料,我们需要生产的时候跟它说,对工厂来说就是拉条生产线的事。

  然后我们全国开始卖。今天长沙卖,明天成都卖。它今天发长沙,明天发成都。这样的话,工厂能把产量转起来,它的生产能满足我的需求,我又可以支撑它的生产成本。

  刘凯:我们毕竟做了两年多,现在很多单品一天的销售额已经达到了一个超市一个月的量。这个过程中,跨过了很多坑,也设置了很多门槛。很多社区团购公司现在还没遇到我们现在遇到的这些东西。

  比如,每天分拣1万单和分拣10万单流程就是不一样。1万单你不用系统都能检出来,拿着一个Excel表直接去检就好了。但10万单、20万单的时候,你翻Excel表的时间可能比取东西的时间还长。

  还有,我一车到了40吨苹果,我卖了3000份之后,就卖了12000个苹果,我库里还剩多少苹果?我们社区团购是当天必须清完,不清完就没意义了。没有经验,你就永远算不出来。

  刘凯:我们也会通过系统去更经济地帮助团长管理用户。比如,我们通过系统告诉团长,你群里这499人里头谁是潜水的,哪些是活跃用户。

  物流我们也自己搭建了一套系统。通过小区货量的分布,提前由系统测算出合理的线路和需要的车辆数量,这样就可以提前一天做好物流能力的整体规划和储备。

  消费新声:但行业里一直有说法是社区团购还是一门比较分散的零售生意,所以标准化和模块化会很难。

  刘凯:其实我们现在每到一个城市,很快就能开拓到500个小区。我们去合肥的第一个月,就突破了600多万的GMV,100多万的净利润,我们开拓速度很快,我们的回本的时间也越来越快。

  大家在未来的重点一定还是供应链。但中国产业技术不专业,系统是有价值的。我们花了1亿多做这个系统。因为做1万单和10万单,完全不是一个玩法。

  我们现在通过系统物流成本可以控制在3%左右,一单的送货成本才5毛钱。我们自己回本的预算是按6个月算,但是现在有的城市一个月就可以回本。

  消费新声:在这个前提下,你我您在线下运营上现在是否也有一套相应的运营方案?

  刘凯:我们目前在每个城市都有运营和采购,他们会去搜集当地产品,本地类的产品由本地采购来完成。像蔬菜基本上都是本地菜。集团类的产品就是基地直采。

  我们在深圳那边就找的当地农场的蔬菜,没有超市的门店成本、损耗人本、人力成本,价格跟着我的物流体系直接下去了。

  我们现在会做省会城市和一部分消费力比较好的城市,比如说像青岛、深圳。我们会在那里设基地仓,周围200公里以内,基地仓全部覆盖,不再做单独的仓库,这样的话成本是最集约的。

  长沙是我们的基地。我们当初从长沙跳到广州,广州消费跟长沙就不一样,长沙卖得好的东西,广州不一定能卖的好,因为长沙人吃辣的,广东人不吃,所以我们后来就和广东酒家合作了,卖广东小家的烧麦、虾饺,这些东西就卖得很好。相当于我们在广东重新搭建了供应链。

  刘凯:O2O没货,它一开始依靠的就是商家;它只是一个跑腿的,以前的O2O就是一个跑腿的没有意义,因为你没有拿到最优质的产品、优质的价格,还是要用户自己去选。

  社区团购第一要给大家优质的商品、优质的服务、便宜的价格,多、快、好、省里面主要抓一个好,好就是产品要好思路要好,省就是他买的东西确实便宜,拿着我的价格到超市一比,价格确实便宜,没有理由不在你这里买。

  所以我们现在不同城市的运营上会有一些品类和运营方式上的区别。SKU一定要适合本地消费。像在二线城市,我们主要卖厄瓜多尔的白虾,在深圳我们就卖零下70度的深海液氮虾,五百块钱四只虾,过年期间也卖了几百份。量不多,但我们开出了新品类。而且因为我的物流体系已经建立,我多卖一种东西对我来说成本没增加。

  刘凯:我们现在去拓一个新的城市,我要求第一要有人,第二要有供应链等等一系列的配套,还有资金的投入,和我上一个城市要有连带性。

  我现在把大家没去的城市先都占了,这个东西有一点点先机,特别是你我您去占了之后,别人想再进来挺难的,等我都占了之后,我就会去竞争激烈的城市再去玩一玩。

  消费新声:标准化和模块化的运营策略对你我您的规模化扩张还起到了哪些帮助?

  刘凯:我们因为基本上直采,把整个阿克苏90苹果的市场给垄断了。我们就可以把阿克苏苹果这种以前只有一线城市能拿到的水果,在二线城市用二线城市能接受的价格卖出去。而且我把我们的毛利降到了22%还有竞争力,基本上别人都只能亏钱。

  你在一个区域内,跟一个全国性企业去干,永远干不过,全国型企业可以拿其他几个城市的利润来填。要么他卖给我,要么我就去亏一年。所以我不看好,区域型的企业能扎根干得很牛。

  他们采购的货还是基于当地的批发市场在采购,但我是直采,批发市场在我这底下倒了两手才能到那儿,所以他的采购成本比我高。而且我们明确了自己的扩张策略以后,不会一离开长沙,到广东基本上从零开始,到成都又是从零开始。

  消费新声:社区团购把很多创业者和巨头都卷了进来,目前来说打价格战对你我您来说影响大不大?

  刘凯:长沙之前有一家社区团购公司拿了五千万融资,号称半年之内干倒你我您。结果半年过去了,你我您没啥事,它没了。

  美菜之前也一下做了70个城市,主要做菜,并且开始打价格战。虽然菜不赚钱,我们也被迫做菜了。做菜之后我发现做菜也可以,菜很引流,提高了我们的复购率,以前没有蔬菜的时候,每个月复购是8次,有了蔬菜复购12次。而且最近美菜也在调整,这个对于我们来说是一个利好。

  刘凯:抢团长这种事我们在长沙都经历过了。就像一个社区团购公司去挖了我第二大、第三大的团长,结果一个月之后,第二大、第三大团长带了一百个对方的团长回来了。在那边干了一个月不挣钱,还不如跟你我您赚钱。

  消费新声:价格战和团长都不是制胜因素,那什么才是社区团购公司未来的壁垒?

  刘凯:主要是我们跟之前团购时代的千团大战不太一样,千团大战只要你能卖出去就行了,大家卖的都是香格里拉自助餐,不用履约,履约的是香格里拉。你卖一百他卖八十,老百姓都去买八十的,因为东西是一模一样的。

  但我们这行不一样,你不单要卖出去,你还得送出去,卖得便宜可以,你能不能送好?你能不能保证明天肯定送到?这是第一点。

  第二点,产品质量能不能保证,很多公司都死在产品质量上,这个没有几十年根本搞不定,百果园多牛,但谁现在能搞一个百果园出来,看似很简单,就是开个水果店,但我开了水果店我到上游去采,不是说你去采就可以做到的的。

  刘凯:这是一个规模的生意,跟开商场、开店一样的,没区别。只不过是从虚拟店到实体店。投资机构一直看我们的GMV,我现在让大家看内在。

  刘凯:我们会逐渐往下下行。长沙我们去年大规模开线下店,我们今年也会给这些店再做一些赋能,卖一些我们社区电商不太好操作的,但可以在线下可以进行交互的,比如说一日以内的短保鲜奶,可以放到零售店做。

  从我的角度来看,未来五年中国市场有店的一定要有群,有群的做大的一定要开店,这是我对这个市场的判断。如果你还是像传统的711没有群的话,很多事情你都做不了。

  那门店比前置仓好的地方是什么?对用户来说,我到你的店里我看到你们的这些东西,再回家闭着眼买的时候,我对你是有相信的。暗仓我就永远不知道你的暗仓东西是好是坏。

  我们也会进入一部分一线城市,马上会来北京。我会逐渐往里渗透,农村包围城市。

  消费新声:社区团购一直被当做二三线城市的生意,为什么你我您要进一线城市?

  刘凯:一线城市有消费能力为什么不做?我们在深圳运作了半年的时间,发现深圳的需求非常旺盛,所以一线城市的必要性很强。

  消费新声:一线城市会面临与盒马鲜生、沃尔玛到家的竞争,而且主打水果品类的百果园也上线了自己的社区团购业务。

  刘凯:满足的是用户的不同场景需求,虽然有竞争,但竞争不大。另外因为城市的重合度比较低,其实未来我们与知名零售连锁还有地域上协同、合作的机会。

  其实很多人都进入了一个误区,就是社区团购一做,剩下其他行业都没了。但不存在社区团购做了,30分钟送货就没了。用户的消费习惯还是不一样的。像我们家老头、老太太,每天的工作就是早晨去一遍超市,下午去一遍超市,逛超市是一种乐趣,不是说在手机上买了,消费者就不去逛超市了。

  有的用户就想看到实物才买,不相信电商。哪怕社区团购市场做再大,未来也不可能就你我您一家,有可能10家、20家都有可能,在中国没有看过任何一家超市能垄断。

  刘凯:沃尔玛到家、盒马、每日优鲜他们比的是快,我们是便宜。阿克苏苹果在北京卖跟在我们渠道卖,差价差了差不多一倍。

  消费新声:腾讯、美团都下场了,你我您怎么看待社区团购的未来?它是一门可以独立的生意吗?

  刘凯:肯定是独立的。我们现在长沙净利润可以达到6%左右,现金流基本上两天能转一圈,这个行业挺好的。它是真真正正的电商,能从商家直接到消费者手里。返回搜狐,查看更多